Thiết kế chuỗi giá trị cho sản phẩm văn hóa, nghệ thuật

Gia tăng giá trị sáng tạo

Những năm gần đây, Việt Nam ghi nhận sự xuất hiện của một số sản phẩm văn hóa đánh dấu bước dịch chuyển tư duy từ tổ chức sự kiện đơn lẻ sang xây dựng hệ sinh thái giá trị. Có thể kể đến chương trình nghệ thuật chính luận “Tổ quốc trong tim” do Báo Nhân Dân phối hợp Ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội tổ chức. Sau khi diễn ra tại Sân vận động Mỹ Đình, thu hút hàng chục nghìn khán giả đến theo dõi trực tiếp, “Tổ quốc trong tim” tiếp tục được khai thác thành phim hòa nhạc phát hành tại các cụm rạp, giúp khán giả có cơ hội trải nghiệm chương trình qua ngôn ngữ điện ảnh. Trước đó, các bộ phim như “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”, “Mắt biếc”… cũng chứng minh hiệu ứng hút khách du lịch khi sau công chiếu bối cảnh quay phim trở thành điểm đến được yêu thích.

Rõ ràng, khi được đầu tư với tầm nhìn phát triển chuỗi giá trị, hiệu quả khai thác một sản phẩm văn hóa sẽ không dừng ở doanh thu bán vé hay số lượng khán giả tham dự trong thời gian diễn ra sự kiện, mà còn có thể tiếp tục được mở rộng trên các lĩnh vực liên quan như nội dung số, du lịch, xuất bản hay lưu niệm… Đây cũng chính là cách các nền công nghiệp văn hóa phát triển trên thế giới biến sáng tạo thành giá trị kinh tế. Với Việt Nam, hướng khai thác này càng có ý nghĩa quan trọng, bởi nước ta rất giàu chất liệu về văn hóa và không gian sáng tạo, nhưng nhiều sản phẩm vẫn dừng ở “sự kiện” mà chưa trở thành “tài sản”. Việc mở rộng khai thác hệ giá trị sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả kép trong gia tăng doanh thu, nâng tầm quản trị sáng tạo, phát triển năng lực thị trường và chuyên nghiệp hóa ngành công nghiệp văn hóa.

Vừa qua, phát biểu chỉ đạo tại Phiên họp thứ 2 của Ban Chỉ đạo Trung ương về phát triển văn hóa Việt Nam, Tổng Bí thư, Chủ tịch nước Tô Lâm đã chỉ rõ bốn “khoảng trống” đặt ra từ thực tiễn hiện nay, trong đó đề cập vấn đề năng lực sáng tạo các sản phẩm văn hóa có sức cạnh tranh quốc gia còn hạn chế; khoảng cách giữa vốn văn hóa lớn với năng lực sáng tạo, sản xuất và thương mại hóa sản phẩm văn hóa vẫn còn đáng kể. Qua đó, không chỉ cho thấy điểm nghẽn mà còn gợi mở yêu cầu phải đổi mới tư duy phát triển để đưa vốn văn hóa thành sản phẩm có giá trị cạnh tranh, sức lan tỏa. Đa dạng hóa phương thức khai thác, gia tăng chuỗi giá trị cho các sản phẩm văn hóa chính là hướng đi góp phần lấp đầy khoảng trống này.

Biến sản phẩm văn hóa thành tài sản

Từ thực tiễn sáng tạo nghệ thuật, đạo diễn Đặng Lê Minh Trí cho rằng, công nghiệp văn hóa không thể sống bằng ngân sách tổ chức sự kiện một lần duy nhất, mà phải sống bằng vòng đời sản phẩm, khả năng khai thác lâu dài, bằng các kênh phân phối đa dạng và sự quản lý bản quyền chuyên nghiệp. Để biến tài nguyên văn hóa thành sản phẩm công nghiệp bền vững, ông đề xuất mô hình bao gồm 4 lớp. Lớp thứ nhất là bản sắc cốt lõi, trả lời cho câu hỏi: Khán giả, du khách, thế giới sẽ hiểu gì về Việt Nam sau khi tiếp cận sản phẩm? Ở lớp này, cần có sự hiện diện của các nhà nghiên cứu văn hóa, lịch sử, nhân chủng học, những người đại diện cho cộng đồng chủ thể để bảo đảm sản phẩm không chỉ đẹp mà còn đúng, sâu sắc, có linh hồn.

Lớp thứ hai là chuyển ngữ sáng tạo, đòi hỏi sự tham gia của các đạo diễn, nhạc sĩ, biên đạo, họa sĩ, nhà thiết kế, kỹ sư công nghệ, chuyên gia dữ liệu… để cùng suy nghĩ về cách chuyển hóa chất liệu văn hóa thành ngôn ngữ sáng tạo hiện đại: Âm nhạc, sân khấu, điện ảnh, thời trang, công nghệ AR/VR, AI…

Lớp thứ ba là đóng gói tài sản trí tuệ, cần thể hiện được sự rõ ràng, nhất quán về tên gọi, nhận diện, câu chuyện nền, định dạng, quyền sở hữu, khả năng mở rộng, kế hoạch khai thác sau sự kiện chính… Lớp này yêu cầu sự tham gia của các luật sư bản quyền, chuyên gia quản lý IP, nhà sản xuất, những người hiểu thị trường. Cũng chính ở lớp này, sản phẩm bắt đầu được coi là một tài sản kinh tế chứ không đơn thuần là sáng tạo nghệ thuật.

Cuối cùng là lớp thị trường, nơi sản phẩm được gắn với các kênh phân phối cụ thể như: Bán vé, tài trợ, truyền hình, mạng xã hội, du lịch văn hóa, thương mại điện tử, chia sẻ bản quyền khai thác, xuất khẩu cho các đối tác quốc tế… Đó cũng là lúc Việt Nam sở hữu sản phẩm văn hóa đủ bản sắc, đủ sức sống để bước ra thị trường thế giới.

Trên thực tế, cơ chế đặt hàng các sản phẩm văn hóa, nghệ thuật ở nước ta chủ yếu chỉ dừng ở việc hoàn thành một chương trình, một sự kiện. Sau khi nghiệm thu xong, các tác phẩm gần như kết thúc vòng đời. Cách làm này có ý nghĩa trong những hoàn cảnh nhất định, song nếu cứ duy trì như tư duy chủ đạo sẽ làm giảm hiệu quả đầu tư, hạn chế khả năng thu hút nguồn lực xã hội và khiến sản phẩm khó gia tăng chuỗi giá trị. Thêm nữa, chính sách hỗ trợ văn hóa của Việt Nam thời gian qua hầu như vẫn mang tính bình quân hoặc hỗ trợ dàn trải, trong khi các lĩnh vực sáng tạo ngày càng đòi hỏi cơ chế lựa chọn theo chất lượng sáng tạo, hiệu quả lan tỏa xã hội và khả năng thích ứng thị trường.

Theo Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Phương, Viện trưởng Viện Văn hóa, nghệ thuật, thể thao và du lịch Việt Nam, cần hoàn thiện cơ chế đặt hàng và giao nhiệm vụ theo hướng chuyển mạnh từ hỗ trợ đầu vào sang đánh giá theo đầu ra và hiệu quả xã hội của sản phẩm. Trong bối cảnh chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI) và tái cấu trúc chuỗi giá trị sáng tạo toàn cầu, yêu cầu đặt ra là tăng đầu tư cho văn hóa, hình thành cơ chế tài chính có khả năng kích hoạt sáng tạo, hỗ trợ đổi mới và chấp nhận mức độ rủi ro phù hợp đối với các mô hình sáng tạo mới.

Theo đó, cần từng bước mở rộng khả năng huy động nguồn lực xã hội theo hướng kết hợp giữa đầu tư công, đầu tư tư nhân và hợp tác sáng tạo mới. Bên cạnh đó, cơ chế tài chính cho công nghiệp văn hóa cũng cần chuyển từ hỗ trợ hoạt động sang đầu tư cho năng lực sáng tạo và khả năng tạo lập giá trị gia tăng dài hạn. Đó cũng là cách để khơi thông nguồn lực sáng tạo, biến tài nguyên văn hóa thành sản phẩm có giá trị kinh tế, giàu sức cạnh tranh, góp phần lan tỏa bản sắc và nâng cao sức mạnh mềm quốc gia.